マーケティングリサーチとは?

マーケティングリサーチとは?

マーケティングの中のアクティビティの1つにリサーチというのがあります。簡単に言うと消費者から情報を収集するということなのですが、もう少し掘り下げて具体的にどういう風に行うのかを簡単に説明していきます。

リサーチ、つまり調査するということなのですが、具体的に何をどの様に行なっていくのでしょうか。
丁度、今学校のプロジェクトでマーケティングリサーチを行なっているので、ちょろっと書いていきます。
因みにマーケティングリサーチの基礎的な本で既に500ページを超える本を読まされているので、多分というより確実に私が説明するより奥深いものですが、まあとりあえず書いていきます。

目的

そもそも何故リサーチを行うのでしょうか。
これは究極を言うと単純に「そっちの方が安上がりだから」です。

お金が無限にあれば、売れるか分からない開発した商品を、効果があるか分からない広告で宣伝して市場に出してみれば良いと思います。
売れればラッキーだし、売れなくてもお金が無限にあるので別に問題ないわけです。
ただ、実際はお金は有限ですので、「売れると分かっている商品」を「効果があると分かっている宣伝方法」で市場に出すのが企業としての理想です。

マーケティングリサーチはこの理想になるべく近づけるために行います。
更に個人ではなく、企業としてのリサーチの目的は、「決定権を持っている人(Decision Maker)が正しい判断を下せる様にする」です。変な判断をしない様にと言うことですね。

プロセス

リサーチのプロセスは細かく分けると色々あるのですが、大きな枠組みで言うと、

  1. 問題の定義
  2. リサーチデザイン
  3. リサーチの実行
  4. 結果の分析
  5. (レポート、プレゼンテーション)

以上5つのパートに分かれます。最後のレポート、プレゼンテーションは企業に属していたらマネージャークラスへの説明は必ず行うはずなので、基本的には行います。
個人でリサーチを行う人はあまりいないと思うのですが、いないとは言い切れないので一応()としました。

問題の定義

はっきり言って、ここが一番重要です。
そもそもリサーチする対象が間違っていると、間違った結果しか出ないからです。

有名な言葉でGBGOという言葉があります。
これは「Garbage In, Garbage Out」の略で、ゴミを入れたらゴミしか出てこないということですね。
プログラミングでも同じです。と言うか実際に授業で言われたことがあります。

まずここで問題は2種類あります。
1つはマネジメントが持つ問題(Management Decision Problem)、2つ目はリサーチで明らかにすべき問題(Marketing Research Problem)です。
この2つは性質が違っていて、1つ目の問題はアクションに関する問題で、2つ目は情報に重きを置いています。

例をあげてみます。

  1. 売上増のためにこの商品を値下げした方が良いのか?
  2. 消費者の値下げに対しての反応はどの程度なのか?

1はマネジメントが売上が伸び悩んでいる商品に対して、値下げに踏み切った方が良いのかという問題です。
もちろん値下げで販売数が伸びる可能性はありますが、それに対して市場がどこまで活性化するか分かりません。

そこでリサーチで明らかにすべきことは値下げに対して消費者の購買意欲をどこまで刺激できるか、です。
10%値下げして売上数が5%しか上がらなかったら、結果として損ですからね。

まとめるとマネジメントが達成したいことを実際のリサーチの問題として落とし込むのがここの作業です。

リサーチデザイン

リサーチと言っても、その辺の人に話を聞くだけではありません。
目的に応じて色々な手法を使う必要があります。
有名なところで下記の4つの手法があります。
因みにこれは具体的な手法であって、リサーチの概念としてはまた別にありますが、これは後日書きたいなと思います。

2次データ(Secondary data)の収集

これはネット上であったり自社のデータベースであったりのデータを調べることです。
例えば、東京の人口はネットで調べたら出てきますよね。東京全体にフォーカスした商品を出すとしたらそのポテンシャルカスタマーはその人口になります。

名前から分かる通り、1次データ(Primary data)もあります。
1次と2次の違いですが、1次はそのリサーチのために収集されたデータで、2次は別の目的で収集されたデータです。
ですので、他の3つリサーチ手法から得られるデータは全て1次データになります。

アンケート(Survey)

これは簡単ですね。単純にアンケートです。
例えば性別と趣味を聞いて、男性はこの趣味を持つ傾向があるとか、女性はこの趣味を持つ傾向があるとかが分かります。

最近はオンラインでもできるのですが、あまりに質問が多いと回答数が減ってしまいます。
この辺のテクニックも色々あるのですが、クローズドクエスチョン、つまりYes, Noなどの回答が与えられてて答えるだけの質問の方が回答数は高くなります。自分で考えて意見を書く様なオープンクエスチョンは面倒なのであまり答えたくないですしね。

定量的なデータを取る際に用いられることが多い手法です。

フォーカスグループ(Focus group)

これは複数人である議題について話し合ってもらうものです。
例えば、6人のグループにスーパーマーケットでの経験を語ってもらいます。

ある人は毎日行くかもしれませんし、ある人は週に1度しか行かないかもしれません。
ここでは話し合ってもらうことで、色々な意見を出してもらうのが目的です。

完全に自由な議論ではなく、ある程度方向を定めながら議論を進めてもらったり、参加者全員が発言できる様な環境作りをするのが、議長の仕事です。

自由な議論で将来のマーケティング活動に役立つ意見を出してもらうのがこの目的です。

インタビュー(Depth interview)

これも文字通りインタビューです。
英語だとDepth、つまり深い(正確には名詞なので深さですが)話をしてもらうという内容です。

フォーカスグループに近い目的ですが、ここでは一個人に注目して、濃い話をするのが目的です。
一個人と話をするため、その内容は偏っている可能性があるデメリットはありますが、消費者の行動、心理を理解するのに役にたちます。

リサーチの実行

リサーチデザインがしっかりしていれば後は実行するだけです。
ただし、結果に対しての評価は重要です。(分析ではなく)

例えば、アンケートでどれだけ集計できたのか、どれだけ時間、つまりコストがかかったのか。
データの質は問題ないかなどを評価して次のリサーチに繋げます。

もしアンケートの結果が十分な量でなければもう一度行わなければいけませんし、無駄にコストだけかかっていたら勿体無いので、ここはしっかり評価する必要があります。

結果の分析

ここは味噌になってきます。
得られたデータに対して、どの様なことが言えるのかを評価します。
ここの解釈の仕方によっては同じデータでも違う結論となり得るので、当初のリサーチの目的と照らし合わせながら、祖語の内容に行います。

分析はしっかり行うと数学的な話になってしまうので飛ばしますが、簡単な分析で言うと例えば20代と30代の女性はこういう傾向があるため、この様なプロモーションが良いですとかそういうことです。

レポート、プレゼンテーション

マネジメントがちゃんと理解できる様に説明する仕事です。
自分の思った通りに仕事を進めるにはここはしっかり行わないといけません。
マネジメントの性格によっても方法は変わってきますし、ベストプラクティスはあまりないと思います。

もちろん一般的な良いレポート、プレゼンテーションのノウハウについては適用できますが、マネジメントを説得させるためにすべきことは都度変わってきますので、ここは経験を積んだり、先輩のやり方を見て学ぶのが良いでしょう。

まとめ

本当はもっと深い内容ですが、マーケティングリサーチの概要だけは説明できたと思います。

内部のマーケッターとしてリサーチを行うこともあれば、外部のコンサルタントとしてこの業務を行う場合もあると思います。
いずれにせよ大きな流れに変わりはありませんが、企業のマーケッターの方々がテキトーにアンケートとかを取っている訳ではないということをご理解頂ければ幸いです。

正直アンケート答えるの面倒なんですけどね笑

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